Los indicadores de negocio son piezas clave en el día a día de la gestión de un negocio. Gestionar un negocio hoy día requiere de ciertas habilidades, un manejo adecuado de la información y tener un poco de suerte.
No obstante, los indicadores de negocio son aquellas herramientas indispensables que nos ayudarán a conseguir los objetivos que nos marquemos.
Lo que no se define no se puede medir. Lo que no se mide , no sepuede mejorar. Lo que no se mejora, se degrada siempre. Lord Kelvin
La elección de los indicadores de negocio
Un indicador de negocio no tiene porqué ser extremamente preciso pues su valor verdadero viene de su capacidad de ser comparado.
El valor comparativo de los indicadores es su principal fortaleza ya que se trata de revisar periódicamente ese valor y observar las mejoras conseguidas. Pero… ¿cómo definimos esa periodicidad?
En general, con revisar de forma mensual los indicadores será suficiente en la gran mayoría de los negocios. Ojo! En fases iniciales de startups, deberemos revisar de forma semanal los indicadores y métricas.
5 ejemplos de indicadores de negocio para tu startup
Este es un punto que muy pocas veces tenemos claro: ¿Cuáles son los indicadores de negocio que debo estudiar para mejorar mi negocio?
No hay una respuesta única, pues cada negocio tiene sus propias métricas que definirán los indicadores de negocio correspondientes. Aún así, existen ciertos indicadores comunes en casi todos los negocios que de ser optimizados, garantizan una salud de hierro para nuestro negocio.
ADQUISICIÓN POR FUENTE
¿QUÉ ES?
Es el volumen de interesados que potencialmente podemos transformar en clientes según de dónde viene cada interesado. Cuando nos referimos a «fuente» queremos decir: tráfico orgánico web, referencias de otras páginas, anuncios de pago, etc.
Nota: habrás visto que todo o casi todo lo que comentamos como métricas e indicadores hace referencia al mundo online. Esto es porque en el mundo digital podemos medir y midiendo obtenemos métricas que podremos mejorar. En el mundo offline, las métricas existen pero los sistemas de medida son más complejos y costosos.
¿POR QUÉ ES IMPORTANTE?
La clave de cualquier startup es disponer de una maquina eficiente de transformar interesados en clientes, y por tanto es clave modelizar el ciclo de vida de los usuarios… y éste siempre empieza por la adquisición.
Además si somos capaces de saber el número de interesados atraídos por fuentes podremos tener una idea de cómo funciona cada fuente, tomar decisiones sobre cada fuente y entender cómo conseguimos más clientes: si invirtiendo en publicidad o escribiendo artículos en el blog (es una simplificación clara, pero ilustrativa)
¿CÓMO SE CALCULA?
Depende del modelo de negocio, pero habitualmente basta con “contar” los interesados por fuente (en modelos basados en Internet es fácil, ya que Google Analytics nos ayuda mucho a diferenciar tráfico de referencia, trafico de búsqueda con palabras clave, de afiliación, campañas…etc.)
En otros modelos de negocio más “offline” suele ser necesario preguntar a los clientes cómo nos han encontrado o cómo han llegado a nuestro establecimiento de venta.
ACTIVACIÓN
¿QUÉ ES?
Un indicador de nuestra capacidad de convertir los potenciales interesados en clientes potenciales.
Es decir, mide el % de potenciales interesados que han hecho la acción que nosotros consideramos necesaria para convertirse en cliente potencial, sea ésta registrarse o descargar una app (para el mundo online) o abrir la puerta del establecimiento (para el mundo offline).
¿POR QUÉ ES IMPORTANTE?
Es una métrica muy importante porque lo que indica es nuestra capacidad de despertar suficiente interés en un interesado como para que se plantee seguir adelante con nosotros (y esperemos que en un futuro, ser cliente). Además, está muy relacionada con la calidad de la experiencia del cliente.
Es absolutamente crítica porque normalmente el conseguir activar a un interesado implica que tenemos más oportunidades para convertirlo en cliente en el futuro. El usuario ha dado el paso que consideramos necesario para convertirse en cliente.
¿CÓMO SE CALCULA?
El porcentaje de activación mide la conversión entre el estado de adquisición y el de activación, se calcula dividiendo los usuarios que consideramos “activados” (es decir, que se han descargado la app, que han visto ciertos productos en la web o que se han registrado en la aplicación) entre los usuarios “adquiridos” (ver punto ADQUISICIÓN).
RETENCIÓN/ENGAGEMENT
¿QUÉ ES?
¿Cuánto «mola» tu servicio o producto? Es una métrica que indica lo “pegajoso” que es el producto o servicio que hemos diseñado, es decir lo mucho que se usa por sus clientes (o lo a menudo que compran) y nos indica lo útil que para ellos, o lo “enganchados” que están a él. En definitiva, la capacidad de encandilar a los clientes.
¿POR QUÉ ES IMPORTANTE?
A menos que tengamos un modelo de negocio en el que únicamente vendamos una vez a cada cliente… (por cierto, no se te ocurre ningún ejemplo? qué tal los marcapasos? jeje), esta es una de las métricas con más impacto en la rentabilidad de nuestro modelo.
[Tweet «Resulta entre 5 y 6 veces más caro atraer un cliente nuevo que venderle a uno actual. «]Para aumentarla debemos entender qué es lo que hace que los clientes vuelvan… y tratar de potenciarlo.
¿CÓMO SE CALCULA?
Existen múltiples formas de calcularlas, tantas como niveles de “profundidad” queramos… y no se suele utilizar una sólo. Habitualmente queremos medir cuántas veces al mes utiliza el cliente nuestro producto, pero también cuántas veces usa las funcionalidades o características más importantes…etc.
CHURN o Tasa de abandono
¿QUÉ ES?
El “churn” o tasa de abandono de clientes es una métrica que nos indica el porcentaje de clientes/usuarios que dejan de usar nuestro producto o servicio en un periodo de tiempo definido.
Es decir, muestra la velocidad a la que perdemos clientes. En muchos modelos de negocio es complicada de calcular pero la base es entender qué es un cliente inactivo: ¿sólo el que se ha dado de baja explícitamente o el que ha dejado de usar nuestro servicio? Eso dependerá, otra vez, del modelo de negocio que sustentemos.
¿POR QUÉ ES IMPORTANTE?
Es una métrica complementaria y opuesta a la retención. Cada cliente que perdemos es un cliente nuevo que tenemos que captar, algo muy caro (recuerda, entre 5 y 6 veces más caro!).
Aunque parezca una contradicción, perder un cliente es una oportunidad: la clave es entender el por qué un cliente deja de estar interesado en nosotros: ¿porque no le atendemos bien? ¿porque no entiende cómo usar el producto? ¿porque el producto o servicio no es suficientemente útil para él?
¿CÓMO SE CALCULA?
Para saber el churn necesitamos saber cuántos clientes usuarios teníamos al principio del periodo (clientes iniciales), cuántos clientes nuevos hemos conseguido (clientes nuevos) y con cuantos hemos acabado (clientes finales).
clientes perdidos = ( clientes iniciales + clientes nuevos ) – clientes finales
Y para calcular el churn vemos que:
[Tweet «Churn = ( clientes perdidos / clientes iniciales) x 100»]Si tenemos por ejemplo un churn de 5% mensual quiere decir que al año perdemos el 60% de los clientes que teníamos, o lo que es lo mismo, que un cliente estará con nosotros 20 meses (100/5) antes de dejarnos.
CONVERSIÓN
¿QUÉ ES?
¿Ésta nos suena, verdad? Es la métrica que mide el porcentaje de potenciales interesados (ADQUISICIÓN) que finalmente han acabado comprando (MONETIZACIÓN).
Es un indicador que nos dice a qué porcentaje de clientes les hemos conseguido vender del total de público objetivo al que hemos conseguido interesar.
¿POR QUÉ ES IMPORTANTE?
Es una métrica clave porque mide nuestra capacidad de monetizar el modelo de negocio
En otro post, incidiremos en la importancia de la segmentación en la obtención de esta métrica ya que es importante disponer de la tasa de conversión segmentada por fuentes. Segmentar por fuentes nos permitirá saber de las acciones que hacemos para atraer a clientes cuáles son las que más convierten y las que más clientes nos traen con una inversión mínima (calcula el ROI de las acciones de marketing y captación).
¿CÓMO SE CALCULA?
Para calcular el porcentaje de conversión debemos dividir el número de clientes a los que hemos monetizado entre el total de clientes “adquiridos”. Y si somos capaces de hacer este análisis por fuentes mucho mejor (algo complicado, ya que a veces es difícil tener trazabilidad de dónde ha venido un cliente que ha acabado comprando)
¿Ya está? ¿Estas son las únicas métricas a tener en cuenta?
En absoluto, son las más habituales que, según nuestra experiencia pueden aprovechar la mayoría de startups. En el próximo artículo veremos cómo combinar estas métricas e indicadores para elaborar nuevos indicadores de negocio algo más complejos: el CAC, el LTV y el cálculo de la Rentabilidad.
Cada modelo tiene sus particularidades y métricas específicas, por ejemplo: tasas de abandono de carrito en ecommerce o tiempo hasta la primera compra en apps móviles.
Nota: Recuerda que al final, todo son Ingresos y Gastos, pero entendemos que estas dos métricas están controladas y bajo permanente revisión!