Entre el CIO y CMO: El CDO o Chief Digital Officer

Hace casi 3 años, Gartner publicó un informe en el que se predecía que en los siguientes 5 años, los directores de marketing (CMO) gastarían más dinero en tecnología que los directores de informática y sistemas (CIO). Pues bien, ya casi se ha cumplido esa predicción y estamos asistendo al nacimiento de un nuevo perfil: el Chief Digital Officer.

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Nuevos proveedores con un nuevo estilo de venta

Desde que se publicó dicho informe, han aparecido multitud de proveedores de tecnología para el marketing, lo que se denomina como MarTech. Hoy en día hablaos de más de 3000 proveedores de este tipo y el número crece entre 300 y 500 al año.

La particularidad de estos proveedores es que aún siendo sistemas y aplicaciones sus vendedores se dirigen al negocio, van directamente al CMO y de hecho, insisten en desplazar a los CIO de la conversación. No les interesa que en la decisión, tome un papel relevante el director de tecnología.

Más señales de que el poder del CIO pasa al CMO

Si hay una empresa a nivel mundial que se caracteriza por tratar con cariño a los CIO y directores de tecnología esa es Oracle. Durante décadas se ha convertido en una de las empresas de software de referencia y su discurso e interlocutor eran los CIO.

No obstante, Oracle ha gastado, en los últimos 2 años, más de 3 millones de dólares en adquisiciones de empresas MarTech, con una frecuencia de casi 1 empresa cada mes.

Así pues, los gigantes de la tecnología empiezan ya de forma clara a merodear los despachos del CMO dejando con el café en la mano al CIO.

¿Qué puede hacer el CIO ante tal escenario de cambio?

Evolucionar.

Tanto en las grandes corporaciones como en las pequeñas y medianas empresas, el director de informática ha visto como su peso en la organización ha ido reduciéndose, llegando a bajar peldaños en la escalera de poder en la organización.

La digitalización de los entornos empresariales y de la sociedad en general ha dado lugar a la aparición de nuevos C-level en las empresas.

El panorama empresarial está evolucionando para dar respuesta a los cambios y los perfiles como el Chief Digital Officer toman protagonismo en las empresas.

Chief Digital Officer

Así como en los últimos años los CIO han sido protagonistas en la toma de decisiones, aportando optimización y eficiencia en los procesos organizativos, hoy los CIO se ven relegados a un papel secundario mientras los CMO se sientan al lado del CEO o gerente para tomar las decisiones importantes.

Si has leído hasta aquí te darás cuenta de que los CIO tienen un problema, y en cierto modo, es cierto. No obstante, todo problema nos plantea una oportunidad, verdad?

De CIO a Chief Digital Officer

La buena noticia es que el Marketing es más digital y más basado en los datos que nunca y el CIO es experto en gestión de la información y los datos.

Así pues, se plantea un emocionante escenario en el que el director de tecnología se transforma en un perfil híbrido, orientado al negocio, al marketing y a las ventas: Nace el CDO o Chief Digital Officer.

Marketing is all about DataAshu Garg, Socio en Foundation Capital de Silicon Valley

Así pues, es muy probable que los mejores directores de tecnología se conviertan en los mejores nuevos directores de marketing.

CIO vs CMO

En realidad el director de tecnología y el director de marketing comparten más similitudes que diferencias.

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Ambos ocupan posiciones de liderazgo ejecutivo y también los dos tienen la necesidad de ser eficientes y resolver problemas con agilidad.

Cuando un CIO se plantea esta conversión, que por otro lado no tendrá más remedio que aceptar, será necesario que recuerde un poco de dónde viene todo este cambio.

Los motivos del cambio

Si nos trasladamos a los primeros años de la crisis recordaremos cuando los directores de marketing estaban literalmente al borde del precipicio y sin presupuesto para ejecutar las campañas de marketing que le eran complicadas de justificar.

A medida que los ingresos bajaban, las empresas se volvían hacia el CIO para agilizar las operaciones y asegurar que cada euro invertido tenía un retorno de la inversión claro y rápido. ¿Os acordáis del “hacer más con menos”?

Estaba claro que los CMO no podían gastar miles de euros en campañas de publicidad con un retorno poco claro y difícil de medir.

Yo sé que la mitad de mi presupuesto de publicidad se desperdicia, sólo que no sé qué mitad.John Wanamaker

Esta filosofía no funciona bien cuando los presupuestos se aprietan.

Llegó 2010 y los medios sociales, los móviles, la nube y más adelante el Big Data. Esas tecnologías y novedades aparecían para salvar al CMO pero en realidad le suponían un reto personal: adaptarse o desaparecer.

El valor de la Experiencia del Cliente

Hoy más de 1 millón de personas podrían estar hablando de un producto en Twitter y explicando sus experiencias (buenas y malas) influyendo en los posibles compradores.

Hoy pocas personas están de pie en la cola de una tienda esperando a ser atendidos porque han comprado a través de su móvil lo que necesitan.

Hoy los anunciantes ya no se pelean por aparecer en los prime time de las TV sino que luchan por convencer a los YouTubers más famosos e influyentes para que en un videopost hablen de sus productos o servicios.

El cliente no quiere ser atendido sino que explora, aprende y se forma su propia opinión para luego elegir el producto o servicio que le ofrezca la mejor experiencia de compra.

La personalización y customización de los productos y servicios sólo es posible a través del análisis de los datos y una mejor comprensión de los perfiles de nuestros clientes.

Parece evidente que el CMO tradicional no puede abordar este nuevo escenario y será el CIO quien deberá transformarse en Chief Digital Officer y usar todo el potencial de los datos para lograr los objetivos de negocio planteados.

La Nube: otro cambio en la relación CIO vs CMO

Atrás quedan los años en que cualquier iniciativa de marketing pasaba por los tiempos y restricciones del CIO, que debía organizar los recursos físicos, comprar hardware, planificar puestas en marcha e instalaciones de software.

Con la llegada de los servicios en la nube, disponibles en minutos y bajo una simple suscripción, el paradigma es radicalmente distinto.

El presupuesto de un CMO es OPEX (gastos operativos) y no CAPEX (gastos de capital). La nube transforma los gastos CAPEX de inversiones millonarias en activos informáticos en OPEX de suscripciones de servicios. Con este cambio, el CMO obtiene más agilidad y más poder de decisión.

Así pues, la nube es otra de las razones por las que la posición de CDO es una posición a la que el CIO puede, quiere y debe acceder.

Los primeros 100 días del Chief Digital Officer

Acabamos ya, para todos aquell@s que estén leyendo el post y se planteen empezar una aventura como Chief Digital Officer a continuación una pequeña ayuda publicada por Garnter donde veremos cómo deben ser nuestros primeros 100 días en el puesto:

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